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西貝餐飲副總裁楚學友:品牌被315曝光,你需要這樣做危機公關!
楚學友 03月13日 閱讀 29201 快速評論
遭遇央視315曝光怎么辦?危機管理專家楚學友一次說透操盤干貨!

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遭遇央視315曝光怎么辦?危機管理專家楚學友一次說透操盤干貨

幸運彩票開獎直播:2015年央視315曝光,小肥羊、呷哺呷哺售賣的鴨血是假的。

分享人:楚學友,時任呷哺呷哺餐飲管理有限公司 公共事務部資深總監。

場景:2015年中國食品安全雙年會演講嘉賓分享。

1、爆發

今年的3月15日是周日,這天我們全家在外面吃飯,我當時在喂女兒吃蝦仁,手機響了。一個同事告訴我,就在剛才,央視新聞頻道報了一條新聞,核心內容是呷哺呷哺售賣的鴨血是假的,涉嫌含有豬血的成分。

我當時第一反應是攤上事了,尤其是當時。因為三天后要開上市后的第一次業績發布會,有三位高管在香港,被傳播力和影響力第一的央視報了一條負面新聞,影響可想而知,我馬上啟動應急預案。

我開車回家,在路上開始安排應急預案,所有工作人員就位,負責媒介監測、負責政府溝通的、負責行業協會溝通的,開始進入工作狀態。

每15分鐘一次的全網媒體掃描,有任何跟呷哺呷哺+鴨血+央視類似的新聞都要監看,看看之后發生什么變化。5分鐘后所有高管建了一個微信群,開始討論如何處理。

2、爭議

面臨一個問題,我們要不要表態?我們怎么表態?我們 什么時候以什么樣的方式表態?

當時我們的處理小組有 8 個人,分為三個不同的意見。第一種意見是不要表態,我們看一下這個事件往后 怎么走再說。第二是現在不要表態,因為沒有調查研究就沒有發言權,我們現在表態,后面可能會尷尬。

我個人是持第三種態度,知道多少說多少,做了什么說什么。我的職位也沒那么高,只是一個總監, 其他幾位都是副總裁、總裁、董事長,所以三方發生很大的分歧。

但是分歧時間很短,我力排眾議,很快就獲得了共識:先出聲明,配合調查,堅持品質堅持就可。

幸运彩票我加入公司第一天跟領導談話,如果在危機處理和你發生重大的分歧怎么辦,我們聽誰的?領導說你覺得呢?我說我聽您的意見。

后來領導說這樣,你下午參加一下我們的入 職培訓,會講我們的企業價值觀,我們所有的行為在企業價值觀里面尋找依據和答案。

我下午看了價值觀,也寫進我們危機報道手冊核心價值標準。

幸运彩票我相信每個企業都有自己的危機管理手冊,都有危機處理預案,但是預案沒辦法涵蓋所有的情況,如果你發現在管理預案里面沒有涵蓋的情況怎么辦,如果你門店的經理在五分鐘之內要做出 舉措,但是沒辦法聯系到最高決策人怎么辦,如果高管在這件事情上 發生很大的分歧怎么辦?

危機處理很多人都說很多的原則、技巧、方法、戰術,但是在我 看來危機處理核心就是六個字,“三觀正,得永生”。如果“三觀”不 正就要劍走偏鋒,可能就走上一條邪路,最后可能傷害可能是自己。 所以一個企業有價值觀才可能走得長、走得遠和走得穩。

所以我給大家一個提示,設定好你的危機處理的價值觀,當領導沒有時間給你下達決策的時候,當你需要馬上給出決策的時候,看看 價值觀能不能變成行動指南,跟著價值觀走是最好的共識選擇。

3、利益攸關者溝通,功夫在平時。

確定要表態了,接下來我們要發微博嗎?還沒有。

我們要做第二件事就是打電話,為什么要打這個電話呢?我們大部分的企業 在發生危機的時候可能第一反應是跟記者去溝通、去刪帖、去攔截負 面信息,去把這個新聞能夠刪掉,能不能找到一個關系把這個新聞掩 蓋掉,在這個時代這個方法已經沒有用了。

幸运彩票現在時代發布就是傳播, 在發布的那一刻開始已經迅速的擴大和擴張,沒有辦法掩蓋住。所以 我們需要向外部的環境去溝通,到底大家怎么來看這個事件。

我們整個團隊加上高管,我們從 7 點 20 到 8 點 20,一個小時已 經打了 27 個電話,打給誰呢?我們要打給董事會的所有成員、要打 給投資人、要打給行業協會、要打給協會秘書長,要打給政府相關機 構,還要打給一些記者聽聽他們的意見和反饋,所有這些人給了我們 不同的意見和建議以及反饋。

其實媒體希望從企業拿信息,企業也在努力向媒體提供信息。

我曾經碰到一個記者,他帶著一個負面的信息來找我核實,他 4 點鐘給我打了一個電話, 告訴我說 6 點鐘我這個信息就要發了,所以你只有 2 個小時的時間。

我為了核實信息要做以下幾件事,第一,要給 香港的財務負責人打一個電話,有兩個數字能不能報給記者。第二要 安排我部門的員工從媒體資料應答庫里面找出一段話交給記者。第三,我根據他報道的推薦了另外兩位受訪者。第四,有一個細節問題,把跟我平行部門的負責人叫到辦公室,用免提的方式跟 記者對話 20 分鐘,讓他明白這個事情的來龍去脈是什么樣的。

終于 記者在 6 點之前發出去了,本來是負面的報道,但是經過 2 小時的努 力變成一個中性的報道。核心就在于一些技術性的環節和信息需要,我們給他提供了資料。

這個例子也提醒我們的企業在社會外部的利益相關者溝通的時候,有沒有建立一個平臺,有沒有跟政府機構和媒體、行業機構建立一個日常的溝通機制,有沒有關注你在當地媒體眼中是一個什么樣的印象,你在網絡是一個什么形象。

幸运彩票如果沒有這樣信息判斷的話,當危機來的時候你拿起電話,老板說馬上問一問后面應該怎么辦,你拿起電話的時候腦海里在飛速的旋轉,你的腦海里有很多張面孔,你在想找誰問問這件事。但是在危機來的時候來 不及,所以你必須有一個危機的溝通平臺,或者是媒體專家庫讓他們來幫你判斷事情未來的走向。

幸运彩票最高的境界是打入他的朋友圈,他能幫你點一個贊, 我覺得這可能是最高境界,因為朋友圈是一個非常強關系的媒體,當 然你不可能希望所有人都喜歡你,這是我們的期望,你必須要鏈接有 影響力的人,尤其對你這個事情的走向有影響力的人。所以第二一定 要有一個利益相關者的溝通平臺,對你的企業經營、生產有重大的影 響,可能會導致你的股價在一天之內狂跌 10%。

4、幸運彩票網站怎么用?

這是我們看到在當天 24 小時之內這個事件整個報告的曲線,大 家可能看到實際在 8 點 30 第一條報道已經出來的,高峰期應該是在晚上 9 點 30 左右,左邊是數量,到第二天到了最高峰。

這么大的媒 體報道量,我的手機上有一個負面郵件提醒的功能,在二天以后看了 600 封郵件,這么大量的信息,這么大量的記者,這么多的媒體,我 們怎么辦?我們后來就設立一個平臺,接聽所有的電話。所以這是我 剛才提到的一個態度的問題和廣度的問題。

接到所有反饋以后,我們得到三個判斷:第一個判斷, 這個事件不是由政府主導,而是媒體發起的事件。第二,今天晚上政府一定會有行動,我的預判。第三,我詢問了央視食品藥品專業跑口的記者,這條報道并不是專業報道食品藥品專業的記者所為。

做完三個判斷我就開始行動,其實時間夠,我們有 12 個小 時,因為那天發生事件的時候是周日晚上,到第二天 9 點,媒體跟進 做第二輪報道的時候我們有 12 個小時,12 小時我們足夠做很多事情。

在當天晚上 7 點 40 我也撥通了報道這條新聞央視記者的電話,我們有最近鴨血的 檢查報告,也希望把這個報告提供給你,這個記者說我們可能沒有時 間接待你,把這個傳真發給我們就可以了。聽完他的表述我們就知道 了,今天晚上沒有人堵在我們總部的門口采訪我,我在來之前跟我太太說要準備一身西裝,我要把西裝帶上,萬一央視采訪的話我也可以正式出現。

5、發微博聲明

幸运彩票12 個小時的時間我們發了三條微博,第一條微博是在 8 點 40 發 出去的,給態度,因為你不知道后面要發生什么,事實是什么。

過了20 分鐘我發了第二篇微博,第一 是給行動,停售所有的產品。第二給信息, 公布了一個媒體的電話,這天晚上接了 70 多個電話、200 多條短信。

不出所料10 點鐘,我在去總部的路上,總部給我打電話說食藥監已經到了,要對總部進行樣品 的抽查,我說全力配合,馬上開門。我們配合了食藥監的所有工作, 在凌晨 4 點 34 發了第三個微博。

三條微博背后我們做了大量的工作, 在三天以后在董事會向董事們報告這件事情,全國的所有鴨血一夜之 內回到總部,我們需要跟很多的媒體做溝通,告訴我們正在做的實踐。

盡管中間有很多爭議,但是在一個晚上凌晨 5 點鐘做完, 最后一車鴨血是在 4 點 37 分報告給我們,已經從門店離開,往總部發送。

6、規劃與授權

幸运彩票在這個事件的背后大家看到的是速度,看不到的是兩個詞, 第一是授權,第二是規劃。

授權,在危機來的時候有多少權利,我剛 才說的做的所有事情是代理行使總經理的權利,公司給的授權夠不夠 直接決定危機處理能不能快速的展開。

幸运彩票第二是規劃。規劃是你的危機處理預案,危機處理預案有沒有不同類型的處理手段和方 式,只有做好這些工作,危機來的時候馬上拿出來用。最后我們可能 需要培養一個特種部隊和變態管理能力。

現在實際上變態是一種新常 態,現在企業的管理如果按照以前的層級匯報機制沒辦法。新的《食 品安全法》頒布以后,我們都注意到里面有一條處罰的力度是 5 萬, 如果一個門店的店長只有 500 元錢,所以在這種情況下我們需要培養 的是一支特種部隊和變態管理能力,因為靠常態的管理能力無法解決。

7、放棄危機處理預案吧,你需要的是特種部隊和變態管理能力。

這個危機,尤其是對于我們連鎖的超市、連鎖的餐廳都一樣。因為我 們是在降維打擊,像食藥監局的政府機構,像昕捷、記者都是高學歷、 高層次的,擁有高度的權利他可能直接沖到門店對應是一個大專生、 高中生,這樣的作戰我們怎么可能打得贏。所以這些,都是我們要去 著力判斷的。

剛剛說到當天晚上收到 200 多條短信,我的特種部隊也發牢騷, 有一個部門經理今年女兒去美國讀大學,他說我的工作沒有價值,200 多條短信都是謾罵。我就簡單安慰了兩句,我也不知道怎么回答他,而且馬上天亮了,要思考下一步的事情。

8、如何跳出危機報道中無良商家的故事框架

幸运彩票3 月 16 日早晨,我們發完 4 點多鐘的微博,天就亮了,當時是 一個霧霾天,十多年前我是一個欄目紀錄片的導演,我曾經做過一個樣板戲的紀錄片,我努力把它壓到 65 分鐘,感覺沒辦法再調整了。

審片人拿出一個 煙盒說,這個煙盒同時可以看到三個面,因為我們在三維空間里,你想 看到六個面的信息要把煙盒鋪平,但是你已經破壞了這個事務的狀 態,當時給我一個啟發,后來我把片子編成 22 分鐘。

啟發一:故事 一定是由事實構成的,但不是所有的事實、細節都要進入故事。啟發 二:所有的記者在報道一個事件的時候,腦海里已經有一個框架、已 經有一個套路,他會沿著這個套路直奔結果而去。

比如說鴨血事件, 我猜測大部分媒體思路是這樣的,無良的商家為了節約成本用豬血 來冒充鴨血,媒體揭露了這個事實。再往下續集的套路是,商家百般 抵賴,撕毀證據、商家謾罵記者,商家質疑媒體,最后在鐵證面前終 于承認自己的錯誤,幡然悔悟。這是經典的報道套路。

在這個套路里面有一個問題,我們的團隊思考半天,證據、證據 鏈的問題。記者的采樣送檢流程和政府機構的采樣送樣檢流程有什么 本質的區別,誰的法律意義更強、誰的法律意義更大。

從證據鏈 上出發我做了一個判斷,故事線不能跟著記者走,我們的故事 線只有一個字“冤”,所以我們的故事線是蒙冤躺槍,最后我們能夠 沉冤得雪。所以在這個故事框架確定以后有一個原則,我們不對外做 任何的回應,只等政府、檢測機構出現,之后我們再做回應。

所以這 個故事也得到了印證,在報道的前兩天,3 月 15 日、16 日核心信息 大家都會看到,媒體關注的核心點都是鴨血是不是真的,供應商是誰 的,都對你有罪推定了。16 日的報道,你受到了查處了嗎、責任人 是誰?你們是否要做一些正面報道,提供一些費用就可以。也有這樣的一些敲詐電話進來。

實際上我們會發現 15 日、16 日收到的所有問題, 我們在 12 小時凌晨 4 點以前全部做完,所以我們把媒體要問我們的 問題全部在晚上已經做完了,第二天他們沒有可以報的,只有跟著我 們的脈絡走。

所以需要去設定一下,你的危機事件的故事框架,沒有自己的框 架只能跟著別人的框架走,只能陷入到對于細節無窮無盡的糾纏當 中。

所以我們看后面幾天,故事發展的框架已經發生了變化,我們把 注意力放到監測和信息公開上,所以去找政府吧,因為他們在做監測, 他們是核心的機構,他們已經抽檢了我們。所以未來的報道走向都是 這樣的報道走向。

六天以后我們看到,曲線慢慢降下來的,一般一個危機是 15 天一個是重要的周期,之后基本上一路往下走。所以在 3 月 26 日檢測結果出來了,沒有問題。

我們也發布了一個正式的聲明,開始恢復鴨血產品的售賣,同時 我們也做了一個蒙冤的活動,到店任意消費送一小份鴨血。我們團隊 人員都到店里去點鴨血,在吃鴨血。

9、危機處理得好,股價先跌后猛漲

這個事件對我們的影響是慘 痛的,但是結果不錯。我們的股價 3 月 15 日當時跌了 3%,在危機整個事件一共跌了 8%,但是在 3 月 26 日之后開始漲了 4%,之后一周累計漲了 33%。危機處理好了,資本市場會相信你。

10、撕逼還是認慫?博弈策略

接下來我們面臨另外一個問題,有人說你們說央視錯了嗎?那怎么辦?

幸运彩票現在互聯網行業都講 “撕逼”,我做了一個內部的分析和判斷,兩件事:第一我們分析 了一下央視和我們合作或者是不合作幾種博弈的方式,最終得到的結 論是:我們隔空喊話,央視不予回應是對雙方最好的策略。最終我們 選擇了這樣的方式。

我們發布了一個聲明,食品安全肯定是一個 新常態,我們要感謝媒體作為社會公信體現的輿論意識。

這句話不是空話,其實我在協會跟餐飲行業的同事聊天的時候,我們其實是歡迎 媒體的曝光和報道的,因為只有才能讓整個行業更加間的發展,只有 才能讓那些健康的企業脫穎而出。我們有感謝、感謝,一堆感謝。

所有的事件處理完以后,3 月 27 日凌晨大概 6 點多鐘我回到家, 我女兒還沒醒,她睡得很沉,她睡衣上有一個小兔子,當她呼吸的時 候那個小兔子在輕輕的上下的動。

那一瞬間我找到答案了,我們的價值,就是讓千千萬萬的孩子能夠放心的吃一頓飯,這是我們所有人的愛和遠方。謝謝大家!

幸运彩票最后,做一個小預告

梅花網將在3月19日(下周二)放出今年的3。15晚會幸運彩票開獎直播總結報告

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