幸运彩票

首頁 > 業界
廣告業好著呢,勞您費心了。
空手 03月12日 閱讀 4849 快速評論
唱衰年年有,今年特別多。

幸运彩票

最近不知哪里又出現一股妖風,廣告業將死、廣告公司背水一戰、焦慮的廣告人等等自媒體文章層出不窮。

當然這也沒啥稀奇的,正如我在多篇文章中都提到的,自從2011年1月《Fast Company》專題報道“被謀殺的麥迪遜大道”以來,唱衰廣告業的言論比比皆是,但快十年過去了,廣告公司還活得好好的呢。

唱衰年年有,今年特別多。盡管腦殘言論多,但唱衰的理由跟十年前比起來卻是老調重彈,千篇一律,毫無新意。

其一:互聯網時代廣告公司難以應對新技術新內容的挑戰,網紅、段子手、自媒體都能做內容,為什么要找你廣告公司?

其二:廣告公司官僚僵化,不接地氣,只會做創意,卻不懂生意。

其三:廣告業人才凋敝,很多人都被甲方挖走了,很多企業都在組建自己的品牌部門廣告部門,以后還需要找廣告公司嗎?

幸运彩票那么我就來說明一下,為什么廣告業不會死?而且恰恰相反,廣告業好著呢。

1

廣告是現代商業的中心

近五年來,中國廣告規模占GDP的比重保持在0.9%左右,增長率與同期GDP增長率基本持平,二者的相關性很高。

這說明一個什么問題呢?廣告其實是經濟發展的晴雨表,經濟形勢好廣告就多,經濟不好廣告就少。只要有商業存在,就會有廣告出現。因為買方和賣方恒久存在信息不對稱,必須通過廣告去實現交流和交換。

廣告其實是現代商業的中心,如果你想了解一個國家的經濟狀況和社會心理,就去研究他們媒體上的廣告。

雖然中國已是全球第二大廣告市場,但GDP占比與國際平均水平的1。5%和發達國家的2%相比,還有一倍的增長空間。

雖然很多人認為當前經濟面臨困局,但中國身處轉型期,要從中國制造走向中國創造,其實恰恰更需要創意創新的注入,更需要擁抱品牌思維。這正是廣告業的價值所在。

2

廣告公司的存在前提,在于提供外部視角

偉大的普朗克說過:科學無法解決終極的自然之謎。那是因為歸根到底,我們本身正是我們試圖解決的謎團的一部分。

為什么很多企業缺乏品牌系統規劃?乃是因為企業內部人士置身其中,不能站在旁觀者視角思考問題,故而不識廬山真面目。

為什么很多企業做出來的廣告不打動人?根本原因在于甲方思維嚴重,不能從用戶體驗出發。

而廣告公司的存在前提,則在于提供外部視角和社會洞察,洞悉個體消費偏好趨向和社會文化心理變遷。

不論一家廣告公司服務的客戶是何行業,快消汽車也罷,金融地產也好。它要做的都是用戶專家,而非客戶所處行業的行業專家。廣告公司只要理解其所服務的行業,做個行家就好了。

做用戶專家和行業行家,這才是廣告公司應當扮演的角色和立場所在。

如果廣告公司一味迎合甲方,客戶說什么就是什么,喪失自身立場,那么就會淪為執行公司。

當然做一家執行公司也行活下去,但矮化自身價值,就肯定只能賺一個辛苦錢了。

查理·芒格曾多次講過一個魚鉤的故事,來描述人們在管理中犯錯的原因。他說,

“我曾遇到一個賣魚鉤的家伙。我問他:天哪,你這些魚鉤居然是綠色和紫色的,魚真的會上鉤嗎?

“他說:先生,我又不是賣給魚的。”

許多廣告公司的做法,就跟這個魚鉤銷售員一樣。

3

你懂用戶,這是廣告公司的安身立命之本

很多人批評廣告公司,以4A為假想敵,說4A不接地氣不了解市場,只會待在北上廣,待在高大上的CBD和五星酒店里閉門造創意。

這些人大概根本就沒進過4A,他們肯定不清楚我們是怎么做深訪的。

坐綠皮火車轉長途大巴跑到四五線城市,一家店一家店去走訪;跟經銷商談,跟銷售人員談,跟雜貨店老板談,跟上門買東西的大爺大媽談;

幸运彩票在街頭隨機攔消費者做問卷,邀請消費者開座談會;

幸运彩票臥底QQ群、微信群觀察用戶每天聊什么,是怎么談論產品的;在產品論壇扒貼子一扒就是幾百個;

在品牌策略出來以前,光是產品力報告、消費者報告、競爭報告這三份報告都要花大半年時間去做。

這都是我從事廣告業十多年來的親身經歷。

不說數據,不談調研,我覺得廣告人最根本的是其移情能力,永遠站在一個小白用戶的視角出發(這一點是甲方很難做到的,因為思維慣性太強大了)。

幸运彩票從用戶的愛憎好惡去認識品牌,從用戶的希望與恐懼去思考產品,從用戶的認知與局限去理解競爭。

你沒有甲方懂產品,沒有客戶的人懂行業,那么企業為什么要請你做廣告呢?為什么要把他們的品牌戰略制定這么重要的工作交到你的手里?

因為你懂用戶,這是廣告公司的安身立命之本。

4

創意是廣告業的核心競爭力

國內有一群很壞的廣告人/營銷人,他們刻意貶低創意的價值,將創意放在生意的對立面,甚至宣稱越沒創意的廣告,越能幫助銷售。

這不過是因為他們根本就做不了創意,只能拿一些垃圾去忽悠企業主。然后游說客戶拿一大筆預算去砸廣告,砸出來一點效果就迫不及待地宣稱,“你看,還是洗腦廣告有效吧!”

拜托,那是你的功勞么?那是人民幣的功勞啊。沒有巨額廣告費支撐,你洗個P的腦啊。

創意跟生意是對立的嗎?創意這兩個字的意思難道不是創造更多生意?

廣告人拿著客戶的錢是用來創作藝術的嗎?不!廣告人的工作是用創意讓客戶的一百萬預算看起來像一千萬。

對,這是喬治·路易斯說的。

5

創意=商業創見+創造性表達

真正的創意建立在兩個基礎上。

其一,在消費洞察和社會文化洞察的基礎上提供商業創見;其二,為企業提供創造性的商業解決方案。

有很多廣告人標榜創意,骨子里對創意的理解卻是純藝術、標新立異、智力游戲,這是不對的。

創意是創造性思考、創造性解答。它一方面面向企業,一方面面向用戶。它互少應該包含兩個部分,有創見的商業策略,解決企業問題;有創造力的內容表達,滿足用戶所需。

的確有很多自媒體、新網紅比廣告人更擅長制造爆款內容,但廣告人才能保證內容是否建立在企業商業策略、品牌思維的基礎上展開。

幸运彩票當你在面對一個brief的時候,你應該首先指出客戶的核心問題與挑戰所在,并予以解答,而不是急匆匆地幫客戶想一句優美的廣告語或是主畫面。

6

廣告公司不是PPT販賣機

要創意,不要套路。

我見過太多資深廣告人,半天功夫就能拼出來一份幾百頁的策劃方案。提供給這家客戶的做法,跟另個客戶沒多大區別,甚至就是原封照搬。

我見過很多廣告人,在網上找PPT模版,找現成的框架往里去套。

查理·芒格說,無論什么時候,只要有人拿著一份200頁的計劃書并收一大筆傭金要賣給你什么,別買下它。查理管這叫“芒格的規矩”。

幸运彩票我覺得說得沒錯,廣告公司不是PPT販賣機。

7

企業需要會把他們嚇出一身冷汗的廣告人

創意的誕生,需要有孕育創意的土壤和文化。

沒有自由思考和表達的環境氛圍,沒有鼓勵創新的激勵機制,就沒有創意的產生。

因為創意一開始通常都是不完善的,充滿漏洞,并且極易失敗。如果企業是不出錯不出格的文化導向,是以現有業績KPI為考核標準,那么是沒有人愿意搞創意的。

為什么我在廣告公司待了十幾年而從來沒考慮過去甲方呢?因為我很珍惜廣告公司這種能跟老板爭執拍桌子、不會老板一言堂、上司一根雞毛當令箭的企業文化。

珍惜廣告公司這種能邊聽音樂邊工作,可以穿拖鞋牛仔褲上班不被罰款,男生留辮子不被開除的工作氛圍。

而從目前來看,這種環境是國內大多數企業所不具備的。

企業需要會把他們嚇出一身冷汗的廣告人。

8

廣告公司最需要的是機制創新

說了這么多廣告公司的價值,那么廣告業當前的問題出在哪呢?

錢。

廣告公司的盈利模式有兩種:一種叫品牌代理,給企業提供創意服務和產品,從而收取服務費;一種是媒介代理,把媒體的幸運彩票哪個平臺好轉手賣給企業,賺媒體幸運彩票哪個平臺好的差價和返點。

品牌代理的問題在于,如今品牌代理的服務項目過于龐大和繁重,需要大量人力投入,導致人力成本極為高昂,幾乎賺不到什么利潤。

自從1991年大衛·艾克提出品牌資產管理理論以來,以奧美為代表的4A廣告公司提出品牌管家理念,廣告公司要對企業的整體品牌管理負責,各大廣告公司都競相要做企業的品牌管家。

但事實卻是,多數廣告公司根本沒做成品牌管家,反而變成了企業保姆。幸运彩票品牌代理公司淪為活動執行公司和物料設計公司,很難收取高價。

媒介代理的問題則是行業日漸透明化,媒體越來越強勢。夾在中間的廣告公司兩頭受氣,比價成為所有媒介代理公司的痛。

廣告業的根本仍在,但廣告公司當前最需要的是機制創新。核心是收費模式和激勵機制的創新。


廣告業當前通行的收費模式——代理月費制,嚴重缺乏效率。

廣告公司收取企業固定費用,向企業提供一年期的服務。而服務項目過于寬泛、龐大,缺乏明確的內容邊界,幾乎涵蓋營銷中的一切工作都要廣告公司服務。

9

代理月費制嚴重缺乏效率

企業客戶覺得既然付了費,什么亂七八糟的東西都丟給廣告公司做,不然就感覺很虧。

我就見過甲方把自己要寫的會議材料、工作總結,甚至自家小孩的課外作業都丟給廣告公司做的。

在如此龐大的工作量重壓下,一方面導致廣告公司被人力成本壓垮,加班成為廣告業常態,不可避免造成人員極易流失,人力成為廣告公司的致命問題;另一方面,廣告公司疲于奔命做執行,沒有時間和精力思考真正重要的商業問題,淪為企業保姆。

同時,品牌代理多以年為單位,周期漫長。企業的一個小物料設計能折騰廣告公司修改半年,因為反正合同一年才到期。

而既然廣告公司一整年都在幫企業做各種事,沒有明確的時間邊界。在這一時間周期內,廣告公司可能橫跨了多個campaign,那么廣告公司到底給企業創造了多少價值和銷量呢?無法評估考量,考核績效。

這是月費制的問題,沒有內容和時間邊界,缺乏效率和績效,給廣告公司帶來了巨大的工作量和修改;對客戶來說也不見得是一件好事,因為廣告公司沒有創造真正的價值,它只是在打雜。

這需要廣告業一起來探討一套全新的收費模式。

10

廣告公司應該獎勵的不是拿獎的創意,而來帶來生意的創意

廣告業有兩項人盡皆知的弊病:

一是接私單,一是打飛機。

不是有句話說嘛,北京廣告人都在忙著接私單,上海廣告人都在忙著打飛機,廣州廣告人都在忙著創業。

為什么很多廣告人都熱衷于做飛機稿拿獎呢?并不全然出于情懷,一定要做出牛逼閃閃能拿獎的創意。而是因為在不少4A,拿獎才能升職加薪。這才是廣告人對獎項孜孜以求的根本動力。

畢竟司馬遷老先生說過,天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。

這說明廣告業的激勵機制出了問題,廣告公司應該獎勵的不是拿獎的創意,而是給廣告公司帶來生意的創意、幫助企業客戶實現銷量提升的創意。

再說私單。

幸运彩票可能一個廣告人辛苦工作一月,還沒有花幾天功夫接個私單高。而一些中小型企業也愿意找這種個人或小團隊合作,他們付出的成本更低,而得到的服務和找廣告公司差不多。

本著存在即合理的思想,私單在廣告業一直比較普遍,這其實說明了廣告公司的內部激勵是存在盲區的。比如說黑車,按個角度來理解,其實它就是滴滴。

特別是創作人,在廣告公司不論工作量和工作成果大小,拿的通常都是固定月薪。我在想,也許廣告業應該把固定月費、固定月薪一起取消掉。

11

創意人的自由聯合

我一直堅定地認為,最好的廣告公司應該永遠是個初創公司。

小團隊運作。密切溝通。

它不應該是僵化的體制和組織架構,而是創作人的自由聯合。

按照陳春花教授的觀點,過去100多年來,我們生活在一個雇員社會,伴隨著流水線大工業生產,誕生了企業和公司這一社會組織。

公司意味著穩定的結構、有效的分工,公司和雇員之間結成約束和服從的上下級關系。

但今后會有越來越多的人,期待自由自主的非雇傭關系。其實個體本身的能力和適應性,已經超出了組織的邊界,而現有的組織還不能適應。

12

沒有永遠的廣告公司,只有不斷變革的廣告公司

事實上,我在《廣告簡史:從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》一文中明確寫過:

自從1841年,第一家廣告公司誕生以來,廣告業的組織架構和作業模式其實一直在改變。從最開始只是做版面代理,然后開展文案撰寫業務。然后從文案與美術齊飛,到市場調研人員的介入。從參加品牌全面管理,到融入數據和技術。

廣告公司的業務形態和組織形態,沒幾年就會變得面目全非。廣告業不死,它只是在不斷變革。

只要商業存在一天,廣告業就會存在一天,但沒有永遠的廣告公司,只有不斷變革的廣告公司。

潮流來來去去,商業本質不變。


·END·

本文由空手(ID:firesteal13)授權梅花網轉載,

版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝! 


相關附件下載:
評論
提交評論
登錄 后參與評論
全部評論
按熱度 | 按時間
微信公眾號:梅花網
立即下載