幸运彩票

首頁 > 業界
不做競品分析,做競爭分析(全)
賈桃 03月13日 閱讀 3999 快速評論
關于競爭,邁克爾波特總結了一個著名的企業競爭戰略模型-五力模型,不過我們做廣告策劃,還不用考慮到其中的一些因素,所以我總結了6個要點。

幸运彩票

▎問題:你也是在做競品分析嗎?

我遇見過很多在廣告營銷行業很資深的元老,做營銷策劃、廣告策劃的時候,在研究競爭對手這一塊,做的都是對行業幾個領導者的研究。

但是,自己手中的品牌呢?跟領導者們隔的太遠,研究資料出來,并沒有多少意義。

這就是“競品”思維,導致的結果,對競爭沒有判斷。

競品思維有3個誤區

第一是:競品分析把競爭對手定義的太狹窄了,一提到競品,就自然的想到行業里面的領導者們。

比如你做的是一個不太知名的礦泉水品牌,當用競品思維來研究競爭對手的時候,你會把注意力集中在農夫山泉、百歲山、哇哈哈這些品牌。

而自己手中的品牌跟這些品牌還隔的很遠,而且一個顯著的事實是,農夫山泉根本沒有把你視為競品。

競品思維很容易讓我們陷入一個誤區,自認為是競品,結果兩者之間根本不形成競爭。你所以為的競品,只是自己認為的競品,別人根本沒把你當競品。

第二個就是競品研究只把關注點集中在了那幾個競爭對手上,而企業的競爭是多方面的,復雜的。

整個行業是一個大的競爭格局,里面包含著復雜的競爭態勢,而不單單是那幾個競爭對手。

第三就是用競品思維去看的時候,很容易把研究重點放在了表面資料上,比如去看他們的廣告、去看他們的發展過程等等。然后在真正運用競爭研究資料時,自己反而會有意無意的模仿。

競品思維很局限,也很容易跑偏。

競爭比競品更準確。

▎不做競品分析,做競爭分析

首先什么是競爭?

現代漢語詞典給出的解釋是:為了自己方面的利益而跟人爭勝。

經濟學給出的解釋是:競爭是多數自立的私人生產者之間的交互作用,在私有利益基礎上所發生的敵對沖突和斗爭。

也就是說只要是競爭,就要跟別人“打架”,就要發生利益沖突。

企業之間也是如此,當發生競爭的時候,彼此的利益就會發生轉移,是在搶奪利益。

當用競爭思維去分析時,就不會去把關注點全集中在那幾個頭部品牌的表面分析上,會更深入的研究競爭者和競爭局面。這才是研究競爭的真正意義。

用競爭思維去研究的時候,自然就會看那些真正跟自己形成競爭的品牌,關注競爭對手同時,也看整個大局。

所以我說是做競爭研究分析,不做競品研究分析。

▎現在知道了競爭分析,還有一個問題:為什么要做競爭分析呢?

這是因為我們不是一個人,而是一群人在爭搶一塊利益。在商業市場中,大家都是利益掠奪者,既然要跟別人搶,要“打架”,就得弄清楚別人的招式,不能上去亂打一通。

競爭分析就是為了得出個知彼,以便在出招的時候,能更有效。

制定企業戰略要做,營銷策劃要做,廣告策劃也要做。

對于廣告來說,要分析行業的廣告傳播環境,看看對手做了哪些傳播動作,他們的核心策略是什么?主打什么點?投放規模等等。

廣告策劃也要做競爭分析,做了,自己出街的廣告就會打的更準。

那么前面都弄清楚了,到底該怎么做競爭分析呢?

也有方法。

關于競爭,邁克爾波特總結了一個著名的企業競爭戰略模型-五力模型,不過我們做廣告策劃,還不用考慮到其中的一些因素。

我總結了6個要點

  • 行業的總體競爭態勢
  • 畫競爭地圖
  • 行業領導者梳理
  • 識別核心競爭者(細分出競爭能力:資金、渠道、產品技術、品牌)
  • 識別核心競爭者的傳播策略
  • 識別異軍突起的企業

1

行業的總體競爭力度

首先我們要看一個行業的總體競爭力度。

一個行業有自己所處階段的競爭局勢,是整個行業表現出來的競爭狀態。

  1. 一個行業一般來說會有早期的探索期,這個時候是一些創新者在做技術和模式的探索;
  2. 后來就形成了紅利期,一部分的早期觀察者進入;
  3. 再后來就是紅利殆盡的競爭最激烈的時期,資金、技術、人才都大量涌入;
  4. 再后來就可能呈現出競爭(打架)后的局面,一部分企業殺了出來,成為了這個行業的領導者,他們共同分得了這個行業絕大部分的份額;
  5. 再此后呢,就是競爭格局基本定型,但是還是會有一些后來者不斷向領導者發起挑戰和進攻的時期。

我們做競爭分析,要先看這個行業目前整體處在一個什么樣的競爭階段,行業整體有一個什么樣的競爭力度,然后決定企業自身的投資。

一般來說是競爭越激烈,行業的所有企業的投入越大,在廣告傳播方面花的錢也越多,廣告也就表現出“無效”。

我們在為企業制定廣告戰略的時候,必然要分析行業競爭力度,來判斷自己的廣告投資。

行業處在不同的競爭力度階段,企業有不同的廣告戰略,摸清楚形勢,再來做廣告,會有把握很多。

2

畫競爭地圖

第二步就是畫地圖,打仗必須有地圖,廣告策劃就是一次傳播上的進攻,要進攻有效,離不開地圖。

企業競爭有企業市場范圍地圖,我們可以直接在國家地圖上做標識,比如誰占領了華東市場,并且在華南某一個城市做進攻試點嘗試;誰占領了西部市場等等。

直接在地圖上標出來,我們結合自身企業狀況,找空白點和機會點。

本文主要講傳播上的競爭地圖,這是制定廣告戰略很重要的一個因素。

重點是看兩個指標:地域范圍和資金投入。

我把它整理成如下圖的示意:

橫軸是地域劃分;縱軸是資金投入水平,將企業(品牌)劃分在上面,這樣就能比較清楚的看清整個行業的傳播情況。

幸运彩票自己企業制定廣告戰略時,就是知彼。能發現地域和資金投入的空白點和機會點,自己做廣告投廣告時找準點去投,會有效得多。

假如不做這樣的分析呢?你會發現往往有時候一個地域上,會有多家品牌同時在做廣告,并且在傳播點還有相撞的情況,這種情況就是廣告戰略不準,廣告效果會差很多,會消耗大量成本才能達到想要的效果。

如下圖: 

消費者一眼看過去,全是房地產廣告,發現誰呢?記住誰呢?廣告效果大打折扣。

當你用競爭地圖,先去做劃分,當然是不會出現這種情況的。

3

行業領導者梳理

當我們摸清了行業的總體競爭力度,并且劃分了品牌的競爭范圍,就對這整個行業的總體競爭有個大致的了解,能看出目前這個戰場到底打的激烈不激烈,誰家派出的兵力最多,已經占領了哪些位置。

幸运彩票接下來,就是對行業領導者做個系統的梳理。這是不可能避開的,無論你是才創業的企業或者已經是名列行業前茅的企業。

領導者梳理是讓我們看到這個行業最有幸運彩票哪個平臺好、實力最強的企業,他們目前已經占領了哪些市場,我們還有哪些機會點。

這里的領導者不只是行業第一的企業,第二第三第四都是我們研究梳理對象。

做領導者梳理主要是按4p模型梳理。

  • 產品:行業的龍頭老大,往往產品也是領先行業的,也能帶起一個行業的產品革新。研究梳理領導者的產品,看他們的產品技術和產品賣點,再來決定自身企業對產品投資和傳播,是跟著走,還是走差異化路線。
  • 價格:對領導者品牌旗下的產品做價格梳理,按產品線梳理。很多品牌下有多條產品線,用多條線來全面的搶占市場,尤其是領導者企業,你會發現他家的產品高端有、中端有、低端也有。
  • 渠道:領導者企業一般都是渠道王者,線下渠道里領導者占了該品類絕大部分貨架,在線下第一第二名品牌有時能霸占同行業的70%的貨架位,留一些不起眼的小位置給那些小品牌。線上也是同品類商品搜索排名靠前,一搜就是它們。梳理領導者的渠道能力,看看我們自己還有哪些空間可以進入。
  • 傳播:在廣告策劃中,領導者的傳播梳理很重要,領導者有年度傳播重心,都堅持推了一年了,就是它的年度傳播的核心策略了。梳理清楚他們的傳播策略,再來決定品牌自己的核心傳播點,是跟著打同樣的點還是推其他的點,出去的東西會有效的多。

用4p模型來梳理,梳理完后,我們對領導者的認識會深很多,不再只是看著他們表面品牌很強、廣告打的猛等等,而是能看到他背后的全方位的能力。

4

識別核心競爭者

這一點是競爭分析中非常重要的要點!

之前我說競品思維的誤區,錯就錯在沒有識別出自己品牌的核心競爭者,然后對著一些大品牌做簡單的資料收集。

自己品牌的核心競爭者是跟自己品牌規模大小相差不大,并且是在跟自己搶奪同一塊市場的其他品牌。

你們盯著的是同一個地域的同一群消費者,你們之間形成的競爭最激烈。

還是拿礦泉水來舉例,比如上海市場某一超市貨架上,有農夫山泉、怡寶、百歲山等全國知名品牌,還有A和B兩個本土品牌。當消費者想要嘗試新品牌的時候,想喝點新東西的時候,往往是在A和B這兩個不太知名的品牌中間仔細選擇。不會在農夫山泉中和A中選擇,選擇農夫山泉這些品牌是幾乎不用思考的,大多數情況都不在一個選擇集。

而且農夫山泉這些領導者品牌因為品牌強勢占據絕大部分貨架,往往是A和B在爭搶剩下的貨架位置,并且賣的不好還有被商超平臺撤走的風險。

我們識別那些跟我們真正形成競爭的對手,然后去細分出它的渠道能力、產品技術能力、背后的資金能力、品牌能力、以及目前占有市場區域。

把競爭對手真正的摸清楚,看清它的糧草和武器,看清它的兵力和占據的地域。都摸清楚后,再進攻,做到知己知彼,而后出擊。

5

識別核心競爭者的傳播策略

 

把競爭對手的傳播策略單獨作為一個要點拿出來,是因為廣告策劃在分析競爭對手時,這一點比重很大。

廣告是企業對外傳播的第一大手段,而且是企業花錢來做。

要想錢花的值,花的有效,不能就只盯著自己的廣告內容,還要看環境。

上面一點,我們把核心競爭對手找出來了,并且摸清了它各方面能力,這里就要重點分析對手的傳播策略。

傳播策略其實比較好挖掘,就是看核心競爭對手的對外傳播內容和選擇的媒介:內容包括廣告、自媒體、發布會、公關事件等等;其次就是從競爭對手投放的媒介來看他們的媒介選擇策略。

從內容找到競爭對手對外傳播的關鍵點,這些關鍵點是他們總結分析篩選后的,向消費者傳達的要點,也就是他們的核心策略。

將競爭對手的傳播策略做總結分析,列出他們投放了哪些媒介,并且在媒介上投放了什么內容。

列表舉例示意:

然后再來制定自己品牌的廣告傳播策略。

6

識別異軍突起的企業

這一點也是很多人不會考慮到的。

我們首先要培育時常向后看的意識。時不時的向后面看看,看看那些突然發展的很快的企業,迅速追上來的企業。

什么是異軍突起的企業?就是那些發展很猛,很有自己特色的企業。他們的產品往往是主打一些垂直細分領域,并且在該領域里面,質量控制的很好。

這些企業很有可能是自己的挑戰者,如果不加防備,很有可能會眼看著超越自己,而自己束手無策。

繼續拿礦泉水舉例,比如農夫、怡寶、哇哈哈、康師傅都是做普通礦泉水,并且在行業早已站穩了位置,卻沒想到百歲山定位稍微高端一點的市場,品牌快速崛起,廣告加渠道是品牌快速崛起的催化劑。到目前,百歲山已經做到了行業第三的位置。

再比如在新聞領域,頭條和四大門戶網站都做新聞資訊,早早站穩了行業位置,卻沒想到后來的界面、好奇心日報等等異軍突起,獨特的內容定位,吸引了一大批忠實用戶。

異軍突起的企業很難防范,因為我們總把自己看的很全面,而且根本沒辦法知道后來者在想什么,以什么樣的方式進攻。

能做的就是時常向后看,觀察后面的情況。

以備及時防備。

總結 

到此,我們把6個要點都講完了。方法和框架就擺在這里,其實缺的是能不厭其煩的行動,因為在做這些分析的過程中,要找很多資料,要做實地調研,要一點點的去收集整理,分析歸納。這些步驟是很繁瑣和復雜的。

當你在做大型廣告策劃案、品牌策劃、營銷策劃時,在做競爭對手分析的時候,我認為如果你能把這6個要點逐個梳理清楚,把功夫都做到位,踏踏實實做細致。

市場上的競爭狀態,你最后能把握的很清楚,心里能真正的有底。

也就對行業,對出的招,有自己的判斷和把握。

·END·

本文由賈桃賈桃(ID:jiataojiatao789)授權梅花網轉載,

版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝! 


相關附件下載:
評論
提交評論
登錄 后參與評論
全部評論
按熱度 | 按時間
微信公眾號:梅花網
立即下載