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這三個字,讓你的廣告文案賣貨多3倍!
木木老賊 03月15日 閱讀 4347 快速評論
用好了參照物這個妙招,絕對讓你的廣告文案效果倍增。

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有一個很有趣的現象:

我們買東西的時候,經常會因為一個10塊錢的商品能不能再優惠1塊錢,跟商家你來我往推半天太極,劍拔弩張!

而對于一個10000元的商品能否再優惠50元,我們好像并不是太在意。

這就很有意思,50元明明和1元有50倍的差距,我們卻更看重那個1元錢。

很簡單,因為我們在大腦里當時在乎的其實不是錢本身的數額,而是通過把優惠額和原價做對比,來判斷它的價值。

幸运彩票相對于10元,1元就是它的1/10,它是有價值的;而相對10000元,50元僅僅只占到1/200,這個時候50元看起來價值又好像就沒那么多了。

相對于錢本身是多少,這個時候它的相對值明顯更影響抉擇。

所以,任何東西都是相對的,關鍵在于參照物,這也是一個強大的營銷底層邏輯。人在判斷事物價值的時候,天生就喜歡去對比,而“參照物”在很大程度上直接決定了我們最終的決策。

同樣是《流浪地球》,如果對比過去的國產科幻電影,那無疑是里程碑;但如果換成是《阿麗塔》、《阿凡達》,可能就不算什么了(僅從電影層面)。

你看,參照物不一樣,沒有改變事物本事,但卻改變了人的認知。

消費者在對某個東西建立認知或進行價值判斷的時候,如果你沒提供參照物,那么他會按照過往固有的經驗和認知去對比,很明顯這是不受你控制的,弊大于利。

而如果你提供了合適的參照物,他就更會基于眼前的參照物去做對比,達到你預期的效果。

比如你去商店買一個杯子,標價是99元,你可能會覺得怎么這么貴,杯子一般不就是30元左右嗎?還是算了吧。

而如果你看到的是“原價300 周年特價99元”,那結果可能就不一樣了,300元成了當前你眼前的參照物,這樣一對比,99元好像也挺值。

這種現在遍地都是的“ 原價and現價 ”廣告,看起來平平無奇,卻是我見過最強大的營銷文案了。它同樣利用了人類最原始的對比本能,增加了參照物。

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一個好的參照物,能讓消費者快速對產品建立認知,能不斷強化你想突出的關鍵目標項,達成最終目的。

老賊之前給大家說過南孚迷你充電寶的幸運彩票開獎直播,這個充電寶相對于其他充電寶,主打的是更小巧輕便,方便攜帶。

要怎么突出這個賣點呢?

最常見的方法肯定是直接列出這個迷你充電寶的尺寸,比如9。2cm長*2。3cm,然后怎么怎么的小,加一堆修飾,對吧?

再看他們的做法,直接用口紅作為參照物。

幸运彩票你看,有了參照物就非常直觀形象,看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊,竟然和口紅差不多大小。

這還沒有完,南孚為了加深用戶印象,之后又選了當時標志性手機iphone6S,把它也作為參照物。

這樣一對比,我們馬上就知道這個充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大,說不定用戶還拿出手機來比劃了一下,馬上就能get到南孚想要傳達的產品賣點。

這與直接放一個9。2cm長*2。3cm的尺寸,效果天壤之別。這就是參照物的力量,它能讓用戶看你的廣告一聽就懂,一看就明白,比大量的數據、理論等都要更加實用。

強如臺灣文案天后李欣頻,在寫枯燥無趣的銷售型促銷廣告時,也喜歡借用參照物開發腦洞。

比如,在《腦力決勝論》,李欣頻就巧妙的把產品精神利益變成參照物。實物的高價,對比獲取精神補給的廉價,強烈的反差對比出要推銷的書的價值。

1000元買不到一副眼睛

卻可以買到比爾蓋茨的眼光

1000元買不到幾次心理醫生

卻可以買到一輩子受用的EQ智慧

1000元請不到一位趨勢顧問

卻可以買到爆米花報告的未來商機

能說會道的羅永浩,也是這種利用數字參照對比做廣告的佼佼者。比如當時老羅培訓學校寫的“1塊錢試聽8次課”的招生廣告,非常經典,大家感受下:

1塊錢就能聽8次課,這已經是相當吸引人了。但是老羅他們就是不一般,他們在廣告里加入了玉米、包子、打火機、棒棒糖等一系列參照物。一下子就讓本來平淡的廣告活了,畫面感都出來了。

以玉米為例,有了這個參照物讓”1元錢“這個低成本顯得更為具體,更加突出了價格的優惠;另外,通過玉米去做參照,也讓“老羅英語培訓聽八次課”這個產品價值馬上取勝。

想想嘛,你是要一個玉米,還是要聽老羅講八次課?

類似的還有:

當然,說起老羅就想到手機,當時錘子堅果系列推出“漂亮得不像實力派”得口號,想要傳達堅果手機在設計理念上的精髓、產品調性和品牌情懷。但是就直白的一句話肯定不夠。

堅果手機就推出了系列人物海報來詮釋這個主題,意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。而其實就是通過將這些大牛作為參照物,以此來傳播產品,突出產品漂亮得不像實力派。

幸运彩票另外,小米當然也是玩參照的行家啊, 他們在做新品發布的時候就經常用這個妙招。作為普通用戶,你總是說我的手機性價比高,他們沒概念啊;你總是說我的手機性能好,他們也不懂什么性能啊。

幸运彩票而這個時候,小米就機智的引入各種手機得參數作為參照,結果是什么呢?

結果是,哪怕你不說一句話,各種參數往那一擺,用戶自己就會對比起來:“哇,小米性價比確實很高,不錯不錯,這錢花得值。”

當年喬布斯推出macbook air時,號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本,有多薄?

喬布斯在發布會上直接從信封里拿出了macbook air,一切盡在不言中了。

用信封來做參照物,突出筆記本薄的特性,把想要表達的目標信息一下子就拋進用戶的大腦,然后得出結論:確實好薄。

再看經典長城葡萄酒文案《十年間,世界發生了什么》,就是利用世界上十年間發生的“大事”作為參照物,與產品形成強烈對比,突出這瓶酒的品質。

十年間,世界上發生了什么

科學家發現了12,866顆小行星

地球上出生了3億人

熱帶雨林減少了6,070,000平方公里

元首們簽署了6,035項外交備忘錄

互聯網用戶增長了270倍

5,670,003只流浪夠找到了家

喬丹3次復出

96,354,426對男女結婚

25,457,998對男女離婚

人們喝掉7,000,000,000,000罐碳酸飲料

平均體重增加15%。

我們,養育了一瓶好酒。

本來十年釀一瓶酒也沒什么,中國有很多。但加上了前面這些七七八八的參照,偏偏看完這個廣告我莫名其妙就覺得:“哇,太牛了!” 

至于牛在哪?不知道!

還有法國Licra公益組織的一則廣告:“不要讓膚色決定命運”。

其實這個廣告就算不加旁邊2個小孩也能達到宣傳目的,但是當加上后,視覺沖擊就更加強烈了,宣傳效果也更加深刻。

俄羅斯一則公益廣告“永遠不要以貌取人”也與上面類似。如果只是單獨的放其中某一個人,沒有互相作為參照物,那效果肯定也是大打折扣。

下面再說一個我一直都印象深刻的廣告,也是博朗(BRAUN)剃須刀很知名的一個廣告。

拿猩猩來作為對比參照物,是不是讓人眼前一亮?使用博朗短短幾分鐘,效果一目了然。不用多說,我們對它的性能已經非常了解,剩下的只是解決信任問題。

還有烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂部的廣告:Water fits you。

很明顯,這句廣告語平平淡淡根本不吸引人,但是加上水上水下的參照后,馬上就告訴你:水能達到如此的塑身效果,為什么不來游泳呢?

類似的巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做的廣告也挺有意思,他們以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景做參照,制作了一系列有趣的廣告,不斷強化消費者追求眼鏡清晰度的這個喜愛點,告訴消費者:

從模糊的印象派到清晰的寫實派,就只差一個Keloptic眼鏡而已,服不服?

再比如國外某眼鏡品牌的廣告,他們為了強調眼鏡對于提升氣質的作用,也是利用典型的參照對比模式來讓消費者自行感悟。

地獄天使 VS 時裝設計師

卡車司機 VS 大學教授

還有一個比較狠的,六一兒童節的時候,老司機杜蕾斯發了一個“3個人的兒童節”和“2個人的兒童節”借勢海報。

就是要告訴你:早知今日,何必當初!而“3個人的兒童節”這個參照物絕對是讓人流淚或笑趴的大亮點。

還有#不當父親的成本 VS 當父親的成本#系列,壞到家了。

而言之,人天生就喜歡對比,這屬于原始本能,對比能讓我們更快的做出決策,而參照物起到了至關重要的作用。

我們也需要知道,參照物是一個放大器,產品/賣點本身是1,參照物是0。參照物給你的產品后面加了很多0,但如果產品/賣點也是0,那最終結果也只是0,本質還是要挖掘產品本身的創意點出來。

綜上,用好了參照物這個妙招,絕對讓你的廣告文案效果倍增。

所以,在你做廣告文案的時候,請記住這三個字:參照物。

ps。你見過什么讓你印象深刻的“參照”廣告?


·END·

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