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一個品牌在紅之前,做對了哪些事?
楊雙喜 04月01日 閱讀 4318 快速評論
通常大品牌在醞釀新品的初期,會從競爭、用戶需求、趨勢、品牌價值、用戶體驗的角度,打造贏在起點的基因。本文從以上5個角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。

法國昆蟲學家法布爾這樣形容蟬的生命歷程:“掘土4年,才能夠穿起漂亮的衣服,長出可與飛鳥匹敵的翅膀。”

引用生物學家對蟬的精彩描述,是因為品牌的發展規律和萌發過程和生命的打造過程一樣,都需要精心謀劃。有的品牌火箭一般迅猛騰飛,而有的多年默默問問。品牌的形成,拼的不只是財力和時間,而是有沒有一鳴驚人的基因。贏在開始,很重要!

通常大品牌在醞釀新品的初期,會從競爭、用戶需求、趨勢、品牌價值、用戶體驗的角度,打造贏在起點的基因。本文從以上5個角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。

首先,重新認識什么是營銷?

在生產者看來,營銷是過硬的產品質量。

在研發者看來,營銷是領先同行的技術。

在業務員看來,營銷是鋪天蓋地的廣告和隨處可進的渠道。

在廣告傳播者看來,營銷是一眼記3年的牛X創意。

一千人有一千種答案,各種理解不盡相同,但都裝在營銷這個筐里,單方面的理解都是正確的,集合起來卻有盲人摸象的錯誤判斷,容易讓企業跌入無所適從的無效努力中。營銷必須建立全局觀和整體觀,畢竟如今的試錯成本不是誰都能承擔得起的!

從全局出發,競爭、趨勢、用戶需求、品牌價值和用戶體驗分別決定了品牌進入市場后的競爭難易程度、進入市場的時機、利潤和話語權、品牌使命定義和產品競爭力。新品牌迅猛崛起之前,就必須這5件事想明白搞透徹。方向對了,才能事半功倍!

好了,立即進入正文。

品牌就是為了讓競爭對手無路可走

一個品類就三個坑,你品牌占坑了,競爭對手就無路可走!設定營銷目標,就像打仗前先要搞清楚打仗的目標。新品牌必須搞清楚將來可以占哪個坑,哪些坑是陷阱?

每個消費者在購買某類產品時,很少記住七個以上的品牌。事實上絕大多數人對每個類別的品牌清單僅有1~3個。留給企業創建品牌的機會真是少到令人發指!

中國有能力生產香皂的企業多數牛毛,“舒膚佳”吃肉其他品牌喝湯的格局多年未動。國內優質水源地多如牛毛,“農夫山泉、怡寶”們獨霸國內飲用水大部分市場多年。

所以,無數看似肥沃的“大需求、大市場”是很多后晉品牌的生命禁區。2015年恒大冰泉用幾十億證明了一個道理:不要貿然進入已經形成品牌競爭定局的市場,即使你貼錢給顧客都不行!

一個品類頂多三個坑,你種下一個蘿卜,對手就永遠失去了這個機會。只要你的品牌不犯錯,品類不消失,就能長期享受到品類帶給你的紅利。后晉品牌即使動作再大也不會傷及“占坑品牌”的脛骨。所以,品牌烙印論、形象吸引論和價值論都是“正確的偏見”,品牌價值的真相是:讓競爭對手無路可走!

大寨開創了核桃露品類,被六個核桃占了坑。同益開創了熱水器,但被美的發現了占坑的機會抄底吃了紅利。新品牌奔著占坑的目標之前,要準確判斷哪些是陷阱哪些是餡餅。不能成為或者沒有把握成為品類前三位品牌的機會,盡量不要觸碰。 但財力、技術、產品和運營能力能達到占坑的水平,即為優質的戰略性機會!

那么,成功“占坑”的品牌憑什么上位?這就涉及到真相之一:趨勢改變需求。

趨勢改變需求,找準品牌能扎根的肥沃空白土壤

如果說已經有品牌占坑的市場是美麗的陷阱,不斷變化的趨勢則給無數品牌創造了無數肥沃的空白土壤。

當然,趨勢是天使也是惡魔!

風口上那只幸福的豬,只是在趨勢來臨之前做好了起飛前的所有準備,大風來臨順勢揚帆。大風一方面給無數新品牌帶去蓬勃發展的希望,一方面給老品牌敲響了死亡鐘聲。

  • Iphone誕生時,諾基亞忙著推出新的翻蓋手機。
  • Iphone被各大媒體報道時,MP3、MP4廠商還熱衷于廣告戰。
  • Iphone成為街機的時候,諾基亞們、電視機廠家、MP3、PP4、掌上游戲機、數碼相機才嗅到了死亡的味道。溫水煮青蛙,快煮熟了才知品牌危矣!

80年代吃玉米、紅薯填飽肚子求吃飽,本世紀初吃紅白肉、燕鮑翅求營養,今天的人們又啃起了玉米、紅薯求健康!

幾乎每年都有兩三個會顛覆認知的趨勢性需求風潮產生,政策、技術、消費力增強、文化、健康等因素像一雙雙無形的大手,悄無聲息的推動著各行各業需求的變革。營銷人必須對趨勢環境變化保持敏銳的洞察力,見風使舵調船頭!

在上段講到,品牌只有征得前三甲的位置才能吃到紅利,那么,品牌占坑最佳的時機就在趨勢大風未停歇之前的時限內,做好三項準備:

  1. 從社會趨勢洞察需求的變化中,找準品牌著陸的土壤和著陸點。
  2. 準備好充足的糧草,大風來臨后揚帆抓取最大的風力。
  3. 抓取品類風口最大的需求!(品牌營銷的第三大真相)

新品牌進入市場前準確洞悉趨勢,找到需求變革的關鍵詞,在合適的時機展開翅膀,乘風而上!

搶占大需求吃肉,搶占小需求喝湯

需求是消費驅動力的根本,產品只有成為了“最能解決需求”的絕佳方案,才能讓顧客從眾多競爭中選擇你。但品類中的需求也分三六九等,最大的需求能抓取最大的市場份額,而次要需求從一開始就注定了吃不了肉,只能喝湯。

因此,一旦確定了需求的價值,就盡快速度的占領品類需求最首要的位置,達到先入為主占山為王的目的。

  • 香皂最大的需求是殺菌,舒膚佳幾乎壟斷香皂市場幾十年。
  • 插座最大的需求是安全,公牛插座占據了插座市場的半壁江山。
  • 醬油最大的需求是鮮,廚邦一舉打破競爭封鎖成為第二大暢銷品牌。
  • 創可貼最大的需求是快速恢復傷口,云南白藥用“有藥好的更快些”成為霸主。

相比之下,OPPO手機只能從音樂和拍照兩個次要需求收割學生市場;力士從“滋養皮膚”的次要需求滿足極小的一部分女性;冷酸靈的“抗過敏”注定只能成為不大不小的三流牙膏品牌。

類似的案例數不勝數,所有你認識的領導品牌無不搶占了品類中最大的需求,從產品、品牌、廣告和營銷十年如一日的強調自己是滿足大需求的最佳解決方案。后晉品牌在時機上無法占坑主流需求,但從次要需求的沃土精耕細作也斬獲頗豐。

人都是懶惰的,追求簡單而又清晰的解決方案,在趨勢風暴停下來后選擇性的儲存1~3個先入為主的品牌。一旦在頭腦中產生了相關的品類需求時,自然把品類和占坑品牌產生關聯,在這個時間里意味著整個品類的蛋糕中,顧客對后晉品牌已經產生了強烈的排他性。消費者心中的窗戶關上了,機會就真的渺茫。

搶占大需求的品牌擁有最大的定價權和成本控制權,舉手投足又牽動著億萬用戶的注意力,品牌盈利能力是滿足次要需求品牌的數倍之多。

大需求才有大市場,需求越強烈品牌越有價值。所以在進入市場前洞悉哪些是品類的大需求,哪些是次要需求,先搶肥肉再談其他。圍繞大需求打造產品形態,一旦投入市場,品牌會有很強的爆發力。

所以,趨勢、需求和時機就是創建品牌之初必須深刻研究的課題。

品牌是皮,品類是骨,產品是肉

消費者實際購買的是品類非品牌,是營銷界老生常談的一個老梗,不再贅述。

可能很少人這樣形容品牌、品類和產品之間的關系。之所以把3個營銷名詞放一起,是因為他們之間的聯系本身就是一體的,血肉相連又密不可分,各司其職相互協作發揮不同的價值。

在消費者購買決策的過程中,麻煩和問題產生需求,是出發購買動機的起點,用品類來決策解決方案,用品牌來表達選擇誰。顧客要洗手就餐,就想到了殺菌洗手液品類,到超市看到了滴露品牌,最后購買了滴露洗手液的明星產品。

從上三個真相分別揭露了品牌、趨勢和需求的關系:趨勢產生或改變需求,需求觸發品類機會,品類誕生品牌機會。同樣:品類是骨頭,產品是肉(消費者真切體驗到的價值),品牌只是為品類和產品披上了一件誘人的外衣而已。

品牌就是一個個獨立的生命體,它也有生有死、有血有肉有生命周期。產品就像一個個助人為樂的伙伴,在消費者需要它的某些時機發揮價值。品類是消費者產生需求后第一時間尋求的解決之道,品牌綻放出耀眼的光芒讓顧客從眾多的選擇中能放心的消費。

綜上所述,更接近品牌營銷的真相是:把產品、品類和品牌完成生命體的再造,脫離了這個主線的營銷很可能做的支離破碎。

營銷人的職責,是理清了品類、產品和品牌之間的利害關系,把品牌盡可能打造成最能代表品類的樣子,把品牌這件外衣打造的光鮮亮麗,讓顧客一見就感覺視為知己,視為正統,競爭品牌視如糞土,手里的鈔票蠢蠢欲動!

產品定價,顧客沒有“超值感”難從競爭中突圍

產品千千萬萬,憑什么你的品牌能快速從同質化競爭中脫穎而出?

產品變商品前,判斷產品是不是能滿足用戶需求的 “正確的商品”,首先從用戶價值的角度判斷是否存在大規模購買的可能性,是營銷的起點。

那么如何判斷“正確的商品”?

真正意義上的商品(還說不上暢銷產品),對顧客來說,從購買成本和面臨的問題對比,必須是很劃算的一筆投入。就拿2元/瓶的純凈水為例:人之所以購買,是因為存在“更方便快捷的喝到干凈水”這個需求土壤,理論上喝到干凈水有很多解決途徑,比如燒開水、過濾設備、暖水壺等等,但純凈水憑什么產生了海量的購買力?

從用戶的成本角度計算便知。人們在戶外口渴的時候不可能自帶燒水壺(面臨找電源和水源的困難)、自帶開水瓶(既重又易碎)、燒水裝壺(要準備水壺/喝完了怎么辦?)和自帶過濾設備(除非腦子里有屎)。這時候,隨處可買的瓶裝純凈水在口干舌燥的顧客面前,2元/瓶簡直是一筆太劃算的買賣了。

“正確商品”的用戶價值和他所掏出的金錢相比,收益必須遠遠大于付出,這個產品的商品價值才能成立。相反的企業必須承擔著生產、渠道、運輸和市場推廣的所有風險,所謂買賣雙方的你情我愿實質上是建立在顧客的極大滿足之上,而企業往往從單筆交易中獲取不到多少利潤,必須從規模性銷量中獲取薄利。而撬動規模性購買就必須擺脫同質化競爭的束縛!

同質化競爭問題的根源是價值趨同性,顧客購買決策時會對不同品牌的收益進行對比,最后之所以選擇你,是因為顧客相信你品牌的產品帶給他的收益大于競爭品牌。所以,從競爭的角度來說,成為解決問題“最高性價比的選擇”的品牌才能從競爭中迅速突圍!

用戶掏錢前一般對產品價值有四種判斷:基本滿意(繼續觀望)、比較滿意(猶豫不決)、非常滿意(準備購買)和驚喜感(迫不及待的擁有欲望)。

絕大多數品牌的產品處于前兩階段,很容易在同質化的競爭中抓頭撓腮。第三個階段則是市面上主流大牌很常見的狀態,基本能保持一定規模的競爭力。而第四個階段就是新品牌在初入市場時或老品牌進行品牌升級時(比如蘋果的新品換代)必須達到的狀態。

縱觀每個新品牌的崛起,無不把產品價值做到用戶產生“迫不及待擁有”欲望。一旦體驗了你的產品,再去體驗其他產品時,有一眼望去全是翔的既視感。這時候,你的營銷才能達到事半功倍的效果。

小米是打造“用戶體驗驚喜感”的大師。他們推出的每一個新產品,包括手機之外的電視、電腦、平衡車、手表、空氣凈化器基本上重新定義,并提升了用戶價值。通常以“超出用戶預期”的水準出現。米粉們奔走相告,每次的發布會都成為了科技行業的一大盛典。

所以,品牌競爭力的本質不是牛逼的創意和高大上的品牌形象,顧客的用戶體驗和他所付出的代價對比之下一旦有了硬傷,會對品牌造成無法逆轉的傷害。

無論新品牌進入市場還是老品牌升級,首先要問捫心自問:用戶掏錢購買我的產品前后,有沒有驚喜感?如果沒有,意味著接下來的營銷將是一場血肉橫飛的拉鋸戰,請拉好安全帶做好九死一生的準備!

雖說營銷的目的是完成企業和用戶之間的價值交換,如果你只盯著成本和利潤來定價,不從用戶的視角對自己和競爭品牌進行對比,就不知道你在顧客眼里處于什么地位!你以為用戶要的是便宜,但用戶要的是超值感,品牌是平庸還是驚艷就在一念之間拉開了距離。

總結

成功的品牌大體相同,失敗企業的原因各異。磨刀不誤砍柴工,是所有大牌在崛起之前做的最多的一件事。打造品牌的基因,是金子扔哪都會發光。

  1. 必須建立營銷的全局觀;
  2. 定目標:找準能占坑的目標;
  3. 找風口:從趨勢和需求的變化中做到未雨綢繆;
  4. 定需求:占位大需求才有建立強勢品牌的機會;
  5. 占品類:用令人炫目的品牌外衣代言品類;
  6. 重體驗:把用戶體驗做到令人驚艷。


·END·

本文由人人都是產品經理授權梅花網轉載,本文來源于楊雙喜,

版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝! 


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