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如何生產內容,才能既有流量又有銷量?
致趣百川 04月02日 閱讀 3835 快速評論
高質量內容具有三個維度:能觸發用戶痛點;為不同階段的用戶提供不同的內容;在合適的渠道,發布合適的內容。

2019年3月中旬,“寶潔退市”的新聞刷屏各大平臺,站在日化品巔峰的寶潔要走下神壇?

NO。事實上,與過去四年的銷售滑鐵盧不同,寶潔的業績問題在近半年得到極大改善。

截至寶潔9月30日的2019財年第一季度財報,凈利潤則同比上升12%至32.1億美元。在中國地區的銷售業績逐漸回暖,2018財年增長 7%,2018年下半年再增長 9%。


(Source:Fmarketing&混沌大學)

寶潔大中華區博朗&創新投資&消費者洞察部總裁何亞彬指出,寶潔在中國S型曲線發展的故事,也是“大品牌、大媒體、大渠道”品牌增長模式開始失靈,個性化的內容和體驗崛起的過程。“小而美”在顛覆大品牌,社交媒體在顛覆大媒體,新零售在顛覆大渠道。

而“小而美”“個性化“”社交媒體”,正是“內容營銷”的題中之義。內容營銷,已成為企業獲客增長的重要方式之一,81%的企業認為他們生產的內容可以產生收入。

但是,很多企業卻陷入獲取流量難和流量無法轉化為銷量的雙重困境,而內容營銷也受困于內容生產,無法有效開展。只有11%的B2B企業目前的內容營銷水平處于“富有經驗”水平,而且大約45%的內容是臨時創建的,并沒有明確的規劃和充足的準備。


(Source:CONVINCE&CONVERT&CMI&IMN Inc)

Social Talent 攜手致趣百川推出《2019年內容生產策略白皮書》,從內容生產著手,剖析既有流量又有銷量的內容生產策略,探討“大品牌、大媒體、大渠道”模式失效時代的內容營銷新玩法。

那么什么樣的內容既帶量又賣貨呢?3-D內容映射法(3-D Content Mapping)提出,高質量內容具有三個維度(Dimension):

1)能觸發用戶痛點;

2)為不同階段的用戶提供不同的內容;

3)在合適的渠道,發布合適的內容。

發掘痛點,比用戶自己還要了解他們

每個人在社會生活中具有多重社會地位,需要充當多種角色。內容營銷面對的用戶也是“角色叢”的復合體,需要從兩個方面著手:

一是,用戶畫像,明確用戶的企業身份;

二是,個人的真實需求,知曉用戶的所思、所想、所在乎。

1. 具備“企業身份”的用戶:明確用戶畫像

Persona,是用戶模型的簡稱,是虛構出的一個用戶用來代表一個用戶群。

一個persona可以比任何一個真實的個體都更有代表性。

一個代表典型用戶的persona的資料有性別、年紀、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內容、關鍵詞等等。


可以嘗試通過用戶角色模型,知道WHO:用戶是誰,可以繼而解決以下兩個問題:

  1. 用戶肖像:解決WHAT 問題,內容為誰而寫?

  2. 用戶畫像:解決WHY 問題,用戶為什么會讀?

深入用戶畫像,明確用戶痛點

通過用戶畫像來明確用戶痛點,64%會通過用戶訪談,56%通過訪談銷售,47%通過相關的調查報告,另外有43%通過自建數據庫,分析了解。


(Source:priority content planning)

(1)用戶訪談/調研

了解用戶的痛點,最直接的方式就是用戶訪談或調研。這個過程中最重要、最難的部分就是——提出正確的問題。然而,很多營銷人的訪談問題通常是這樣的:

您平時喜歡讀什么內容?您喜歡用什么平臺?他們以為知道了用戶喜歡什么內容、什么方式,就可以投其所好。但對方可以告訴你的東西,也可以告訴別人。其實早在你使用這些方式之前,其他平臺上的內容已經數不勝數了,你的競爭力又在哪里呢?

所以像上述這些問題應該由你自己去發掘,而不是指望用戶親口告訴你。你的所有提問,都需要服務于說服用戶最后愿意購買。

以下是一些較好的范例:

為什么您要選擇用產品A而不是產品B?您會怎么向自己的朋友描述產品A呢?產品A帶給您的最大好處是什么?

(2)銷售訪談

并非所有訪談都只針對客戶,內部人員的訪談也對了解客戶痛點至關重要。

內部團隊中,銷售是離用戶最近的人。通過銷售訪談,可以了解很多用戶自己可能都沒有意識到的痛點與問題。

這是一段銷售訪談的對話——


通過這段對話,我們就可以發現,可能這個客戶的痛點在于——預算部分。

(3)自建數據

自建用戶數據,需要明確用戶名片、用戶標簽、用戶觸點行為三個方面有明確的認知。

第一,用戶名片。根據用戶的興趣愛好、消費力情況、偏好的媒介、形式、主題、品牌等,繪制客戶全景畫像,打造用戶名片。

第二,根據規則,自動給用戶打上標簽:

  • 事實標簽:什么用戶,在什么時間,什么地點,做了什么事。如參加了某次活動或者下載過某資料的行為標簽。

  • 群組標簽:針對符合某種特定行為或背景信息的用戶,進行分組處理。如只針對“北京”標簽群組推送相應的線下活動。

第三,明確觸點行為時間軸,還原用戶的行為軌跡,既可查看即時行為,也可查看歷史行為。

2. 作為“個人”的用戶:他的所思所想

作為一個生物體的個人,大腦神秘的操縱著用戶的行為,了解用戶行為,我們先從用戶的大腦出發。


在兩張紙上,分別出現ABCD和1234,其中B和13看起來都一樣,但是我們會慣性地認為第一個是B,第二個是13。

為什么會這樣呢?

對于人類的思考活動,《在思考快與慢》中,將大腦系統歸納為系統1和系統2。


系統1的運行是無意識且快速的,不怎么費腦力,沒有感覺,完全處于自主控制狀態,自行建立可能的情景,并依此做出選擇,而且自己還沒有意識到自己做了這樣的選擇。系統2則將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來,例如復雜的運算。

可以理解為,系統1自動運作,實際上系統2的主要工作才是不信任和質疑。人們所做的每一個選擇,都是根據大腦中這兩個系統共同決定的。要想讓用戶愿意把你的內容讀下去,一定要同時激發用戶大腦中的兩個系統。

什么樣的內容能同時打動用戶的兩個思考系統?

一是,知道他們的說話方式,閱讀習慣,用他們最熟悉、最喜歡的方式呈現這些內容。誘惑他們的系統1。

二是,了解用戶,什么信息對他們有價值,就寫什么內容。賄賂他們的系統2。根據這個標準,我們將內容分成四個等級:

  • 最差的內容:既難讀懂、又沒什么價值。這種就是“自嗨文案”,寫文章的人完全不了解用戶是誰,他們想看什么內容。

  • 較差的內容:容易看懂,但是沒什么價值。就像是給小孩子看的內容一樣。這種內容價值不大,但是讀起來不費勁,所以讀者浪費的時間不會太長。

  • 較好的內容:雖然理解起來有點難度,但是這些內容可以擴展知識的維度。比如大學里面的教科書,雖然難懂,但是自己也可以成長很多,所以這類內容也值得一讀。

  • 最好的內容:說“人話”,用最簡練、通俗的話提供價值。想象對方坐在你面前,你在和他聊天,自動啟動系統一。同時,給用戶提供“干貨”,能接的住系統二的考驗。產品和服務都是冰冷的,能夠打動人并且引起傳播的,永遠是故事。內容以故事形式包裝,直接打動系統一。

為不同階段的用戶提供不同的內容

內容切入用戶痛點,相關性、有價值、個性化、新奇是必備項,但有真正有效,需要深入用戶旅程,在不同用戶階段提供不同內容。


對于這三個階段的用戶,要寫不同的內容,內容投入比例遵循“四四二原則”: 40%內容讓用戶知道你,40%的內容投入讓用戶對你感興趣,20%的內容投入讓用戶做出購買決策。


1. 階段1:“意識”階段,說服用戶來了解你

這個階段的用戶并不知道你是誰。所以內容需要吸引用戶注意力,說服他們愿意來了解你。

GroupM調查顯示,86%的搜索者在網上搜索解決方案的時候,不會搜索特定的品牌。他們想要的是解決自己問題的答案,而不是尋找你的品牌。

很多人認為,如果寫的內容與產品無關,那么會浪費很多的時間和精力。但是如果對于剛關注你的用戶,你就做“硬廣”的話,他們不僅不會購買,你還會失去他們的關注和興趣。

2. 階段二:“考慮”階段,讓用戶知道你是誰

這個階段的用戶想知道你是誰。所以內容需要深入介紹問題解決方法,回答用戶的問題。可以適當提到如何通過你的產品幫用戶解決問題。

用戶不愿意付費的內容通常犯的都是同一種錯誤:光想著別人,卻忘記了自己。

文章說了很多實用的干貨,但是和自己的產品沒有任何關系。雖然閱讀量暴增,但是轉化率卻極低。

能讓用戶愿意付費的內容,一定既是他們感興趣的內容,還包含了你的產品價值,取二者的交集。這種內容才能既讓用戶愿意讀下去,又讓用戶對你提供的產品或服務產生需求。


但是,如果在內容中過于頻繁地提到產品,效果可能會適得其反。一定保證你的內容可以給用戶提供真正的價值,讓他們即便不買產品也可以根據你介紹的方法解決問題。

有些人會提出疑問:“都已經教會他們怎么做了,怎么可能還會有人買我的產品?”

這些干貨內容雖然可以教會用戶一些方法,可你的產品可以讓用戶更快捷、方便地解決這些問題。

所以,通常的情況是:如果你可以教會人們在不需要你的情況下也能解決問題,他們將會更加愿意讓你獲得回報。

3. 階段三:“決策”階段,打消對產品的疑慮

這個階段的用戶已經對產品足夠感興趣。所以這時是銷售宣傳的最好時機。這階段的內容可以針對性的介紹產品,來打消他們對產品的疑慮。

案例一:

用戶在購買旅程的每個階段都有不同的需求。具體在這三個階段寫什么內容呢?以汽車品牌為例:


階段1的用戶,他們要找的是日常問題的答案,購買汽車可能還不在考慮范圍內。提供給他們想要的信息,更容易和他們建立起信任。

之后想購買的時候,用戶會將你的產品作為第一選擇。階段2的用戶,用戶會進行各方面的對比,所以這時候介紹一些車型的特點,幫助他們進行決策。階段3的用戶,用戶對你的產品有了很大的購買興趣,所以要詳細介紹你的產品為什么是用戶的最佳選擇,讓他們心動。

案例二:


深入用戶生命周期的內容營銷策略,貫穿于用戶第一次接觸到最終成單的整個過程,不是一蹴而就,而是打造營銷閉環。

  • “意識”階段的用戶,用行業白皮書、免費直播課程等方式吸引他們的關注。

  • “考慮”階段的用戶,用專業性更高的白皮書、產品案例研究等,讓他們對產品有更深入的了解。

  • “決策”階段的用戶,用客戶操作視頻、詳細的產品介紹與案例分析等,給他們一個購買的理由。

從“意識”——“考慮”——“決策”,三個階段使用的內容要層層深入,對于那些對內容沒有產生任何興趣的用戶,也不能直接放棄,而是可以放到流量池中慢慢培育。

多樣化內容類型,放到合適的地方

不同類型的內容,刺激的是不同的大腦系統。視覺內容激活的是大腦的右半側(感性),而語言表達激活的是大腦的左半側(理性)。

你用內容類型越多,刺激用戶的感官越多,他對你的內容印象就越深刻。

美國學者艾德格·戴爾(Edgar Dale)在1969年曾經提出過一個“學習金字塔”理論 ,也印證了這一觀點。


該理論認為,在初次學習兩個星期后,通過閱讀學習能夠記住內容的10%;通過聽講學習能夠記住內容的20%;通過圖片學習能夠記住內容的30%;通過影像、展覽、示范、現場觀摩來學習能夠記住50%;參與討論、提問、發言等方式能夠記住70%;做報告、教學、模擬體驗、實際操作能夠記住90%。

除了常用的微信圖文,我們還可以使用在線直播、圖片、海報、視頻等多種形式呈現內容,讓用戶動用多個感官,對他們的影響力更大。用戶的階段不同,我們需要使用的內容類型也不同。我們將內容類型分為4類:


  • 娛樂型:感性,適合對品牌了解不多的用戶。包括小游戲、視頻、小測試等。

  • 激勵型:感性,適合對產品購買有意愿的用戶。包括客戶評論、論壇、社群、名人證言等。

  • 教育型:理性,適合對品牌了解不多的用戶。包括圖表報告、行業趨勢預測等內容。

  • 說服型:理性,適合已經有購買意向的用戶。包括在線會議、案例研究,產品介紹等。

退市對于寶潔來說,是一個新的活法。

細糾其背后,小而美的品牌、社交媒體化傳播正勢頭漸起,“內容營銷”成熟度和成功度的不斷提升,通過內容營銷產生收入也不再是神話。

但是,內容生產仍任重而道遠,根據3-D內容映射法,既有流量又帶銷量,要能觸發用戶痛點,為不同階段的用戶提供不同的內容,在合適的渠道,發布合適的內容。


·END·

本文由人人都是產品經理授權梅花網轉載,本文來源于致趣百川 

版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝! 


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