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網紅之路將通向何方?
鄭卓然 04月04日 閱讀 3262 快速評論
就在“網紅/主播”正在慢慢被接受為一種“正當職業”的時候,我們卻毫不留情地把它推向了獵奇的一端。Z世代的網紅之路,注定沒有那么平坦。

作者/鄭卓然

來源/傳播體操(ID:chuanboticao)

魔幻現實主義正在每個人的生活中上演。

流浪大師沈巍的意外走紅,讓不少人體會到了生活的不真實感,如果說前兩年“土味文化”的流行,是“審丑需求”在“網紅臉審美”下的反彈,那么今年的網絡文化,在注意力稀缺的背景下,半只腳已經踏入獵奇時代

進擊的網紅

只要有互聯網的地方,就存在網紅。梳理完以往網紅的特征后,我們能發現大眾的注意力、線上喜好是如何一步步變遷的,說是“娛樂至死”有些夸張,但我們也許正在走向“美麗新世界”。

如果按大概的時間順序,能把網紅分為五個類型階段:

1、寫手階段

早期互聯網還是少數人的愛好,再加上網速慢、費用貴,文字是主要載體。痞子蔡通過《第一次親密接觸》成為網紅作家,老榕一篇《大連金州不相信眼淚》一舉成名,當然這都是世紀末的往事了。

骨灰級網文《第一次親密接觸》by痞子蔡

離我們更近的是以韓寒為典型代表的寫手/作家網紅,《萌芽》的作者們、網絡小說作家通過文字有效解決了網絡信息短缺。而其中,韓寒所謂“意見領袖”的個人影響力一直持續至今。盡管在寫手階段有不少女性作家成為網紅,但總體而言依舊是偏理性的男性網紅時代

2、顏值階段

隨著帶寬等基礎建設的升級,圖片比文字更有效抓住網友的注意力。在天涯、貓撲等草根論壇的影響之下,不少網紅能僅靠顏值取勝,貓撲更會有“女神排行榜”的評選,大家所熟知的奶茶妹妹章澤天、被央視批判封殺的Ayawawa、靠復古寫真火的南笙都是來自貓撲、天涯、豆瓣等論壇。

 

早年火于豆瓣的南笙,如今是名演員

與今天不同的是,當時的網絡話題集中在男性審美上。如今,貓撲、天涯在移動互聯網沖擊下已經不具當年的影響力,而“直男社區”虎撲倒是保留女神評選項目。

3、娛樂階段

搞笑內容一直都是網絡上內容消費的重頭,但由于搞笑內容通常沒有人格屬性,因此也很難成就網紅。

幽默類網紅的發展有些另類,從視頻返祖至漫畫圖文,再回歸到視頻形態。十多年前原創搞笑視頻就出現了后舍男孩、叫獸(易小星)、胡戈、暴走漫畫等人,主要依靠貓撲、優酷、土豆等網站;后來在微博時代通過文字、圖文的形式成就了天才小熊貓、同道大叔等一系列段子手、漫畫作者;如今在移動視頻大熱的情況下,出現了谷阿莫、papi醬、毛毛姐等人。

搞笑網紅papi醬

4、高知階段

在人人都想紅的環境下,網紅之路離普通人越來越遠。隨著知識付費、內容網紅的盛行,網紅門檻也變得越來越高。

吳曉波、羅振宇等傳統媒體人自然不用多說,多年的內容知識積累、業界影響力才能保證其持續輸出優質內容;除了知識類網紅,黎貝卡、咪蒙都是多年記者編輯出身,而大張偉、薛之謙等綜藝網紅本來就是藝人歌手,草根的papi醬也是中戲碩士、素人的李雪琴也是來自北大。

知識網紅羅振宇

5、獵奇階段

早年間鳳姐、芙蓉其實就是以獵奇博眼球而出名,但近年來這類獵奇網紅愈演愈烈。“舊金屬”的龐麥郎還只是個序曲,“社會搖”才是重頭戲。快手將下沉群體的殘酷物語呈現在大眾眼前,牌牌琦、MC天佑風靡一時,雄鷹高飛、阿giao、陸超等土味網紅也成功破圈。

從《1818黃金眼》火起來的濃眉小吳,到近期的流浪大師沈巍,其實都是大眾獵奇心態下催生的網紅代表,按目前趨勢來看,獵奇網紅還將層出不窮。

 意外走紅的“流浪大師”沈巍

上面只是粗略的劃分并不算嚴謹,但整體上也能看出大眾對網紅角色的審美變化,以及其折射出的時代特色。

網紅的時代焦慮癥

網紅的商業價值自然不可言喻,網紅經濟也是近年來提及最多的名詞,從MCN的興起、淘寶的直播改版、短視頻的帶貨力都可以看出網紅的重要性,甚至在廣告營銷界還有“KOL將取代廣告公司”的夸張說法。

顯然網紅并沒有人們想的那么光鮮靚麗,幸存者偏差只屬于少數人,他們也有各自的內在焦慮。

1、網紅是用來被遺忘的

不難發現,網紅的更迭速度越來越快,生命周期越來越短,從早期的2年,到大概8個月,再到5個月、3個月,這兩年甚至會出現只紅1-2天的網紅。迅速崛起、迅速隕落成為如今網紅無法跳脫的游戲潛規則,對于網紅,我們擅長遺忘。

網紅的速朽,背后是路人的圍觀心態,大眾會被某一特殊事件而吸引產生好奇,但也僅此而已。也就是說,是事件造就了網紅,而非人格魅力或技能,這與早期網紅成名之路有本質差別。

事件從某種程度上來說,產生于隨機性,而人格魅力則由“硬技能”打底,足夠穩定。大家圍觀流浪大師沈巍,因為流浪街頭的人竟然能跟你談四書五經這一事件,而并非真有人想從沈巍那學習國學。

抖音刷屏的溫婉,車庫之后沒了下文;成都街頭的小甜甜,可能甜到憂傷了;魔性的“真好哥”陸超,可能最近并不太好;流浪大師沈巍也將如此,過兩天就沒人把他當大師了……殘酷的真相是,大眾關心的事件本身,而不是事件主角。

網紅從賣創作、賣才能,轉變成了賣人設、賣眼球。我們不妨對比一下“硬技能”網紅手工耿和“事件類”網紅陸超近期的抖音數據,可以發現手工耿抖音粉絲不到70萬,近期單篇視頻平均點贊2w+,而陸超抖音粉絲超250萬,近期單篇視頻平均點贊僅十幾個。可見,大家看完陸超的熱鬧后,陸超并沒能留住用戶的注意力。

近期手工耿與陸超的數據對比

網紅脫離了技能將變得空心化,被事件所卷入、被時代所裹挾,說是一種幸運,也是一種身不由己。

2、網紅的階層向往

對于許多網紅而言,他們并不希望被稱為“網紅”。或許“網紅”這個詞承載了太多負面評價,從鳳姐、芙蓉姐姐那時開始,到后來的秀場主播,說起“網紅”大家總是一臉鄙夷。

也正是因此,不少紅人都希望擺脫“網紅”的標簽,從而成為一個真正的意見領袖(KOL)或者娛樂明星。特別是對于出身自亞文化領域的網紅,將始終有著擠進主流文化的動力,希望成為受主流媒體認可的文化領袖、時尚領袖、明星藝人、綜藝大咖。

但這條逆流而上之路困難重重,鳳姐就算簽約了鳳凰新聞主筆,依舊被多數人認為是一個“小丑”的角色,就算鳳姐真的有如此寫作實力,大眾反而會懷疑鳳凰新聞的真實目的。

歷史不斷在上演,但網紅們始終難以擺脫自身的“路徑依賴”。《萬萬沒想到》的白客,就算多次出現在大屏幕,但依舊被人們認為是草根網劇演員;今何在的《悟空傳》獲得學院派的認可,但依舊被認為是網文作家;阿giao加入《中國新說唱》,更多被人看做是一場笑話;主播界的一姐馮提莫參加《蒙面唱將》,被網友質疑華語樂壇沒人了嗎……

主播一姐馮提莫參加《蒙面唱將》

網紅們成名于網絡,便難以擺脫網絡草根的標簽定位,從商業上來說,就難以獲得品牌的代言合作,尤其是高端品牌,從而限制了下一步的想象力。

“轉正”成功的網紅也有,但大多以另一種方式進行圈層躍遷,例如抖音出身的歌手段奧娟,通過《創造101》選拔而擠進主流娛樂圈;例如昔日貓撲女神奶茶妹妹,在哥倫比亞大學遇到了劉強東;也有不少早期實力過硬的網文作家、實力網紅能靠作品和實力逐漸洗掉“網紅”標簽,典型的如路金波、寧財神等人。

當然,“轉正”成功的網紅們往往需要適配另一套游戲規則,所以不少人也會在網紅們“轉正”后,認為他變了、不接地氣了。

3、網紅難流水線販賣

網紅能夠連接人與商品,一方面與粉絲產生信任,一方面承接商家推廣需求,顯然具有很高的商業價值,從張大奕的帶貨能力就可以看出。那么一來,批量化、工業化生產網紅這件事就會更有價值,這也是各大MCN正在做的事情。但現實可能并沒有那么美好。

網紅的工業化生產具有太多的不確定因素,孵化一個網紅有點類似于商業藝術創作,大眾的審美不斷變化,幾乎沒有一個一直可復用的方法論,具體的運營套路每隔一段時間也會逐漸失靈,而且被打造的網紅本人是不是好苗子至關重要。

也就是說,網紅會不會紅最終還是會回歸到人的因素上,推廣包裝技巧更多是輔助手段,這也讓工業化生產的方式受到明顯限制。既然工業化受限、難以批量復制,它就未必是一門“大生意”。

張大奕所在的MCN機構依然有不少質疑,造網紅真的劃算嗎?造網紅本質上就是把買流量的錢用來造IP,其實是另外一種形式的買流量,就算在如今流量貴的情況下有合理性,但萬一未來技術變革后,流量再次便宜了呢?另外,張大奕所在的MCN機構怎么依舊沒能造出下一個張大奕呢?還是說張大奕這級別的網紅本身就不可復制?

“帶貨王”張大奕

許多小型MCN機構并沒有手握流量就高枕無憂,小型MCN、工作室的廣告收入不穩定、電商難度大,不少團隊甚至主要靠平臺補貼而維持運營。前幾年曾有媒體報道,95%的網紅不賺錢,如同所有的注意力經濟,網紅的頭部效應非常顯著,據初步調查,多數主播月收入1-2萬,那些號稱月入百萬的,是絕少數人。

從機制上來說,MCN的方法論是具有滯后性的,大眾審美的變換會先于MCN的孵化套路,因此留下了新品類爆款網紅的生存空間,比如手工耿、華農兄弟、美食作家王剛等人,都是以個體戶的形式開創了某種內容風格,這種具有大眾知名度網紅的涌現更像一種概率事件。

目前來看,MCN更適合成熟品類的次爆款網紅孵化,比如音樂、舞蹈、美妝、美食等,當然也是因為這類內容網紅與電商變現看上去離得更近。

另外,創意內容及相關人才的缺乏始終是MCN機構的心病,創意的本質就是獨特性,很難規模化,因此MCN的人員管理、人員招聘、人才風險都是“不可承受之痛”。

結語

2016年,QQ瀏覽器曾做過一次針對“95后”(Z世代)的調查,結果顯示超一半(54%)的95后最向往的新興職業是“網紅/主播”。就在“網紅/主播”正在慢慢被接受為一種“正當職業”的時候,我們卻毫不留情地把它推向了獵奇的一端。Z世代的網紅之路,注定沒有那么平坦。

*本文圖片來自網絡截圖

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